Instagram-mattrender kommer, instagram-mattrender går. Lycklig den som instagram-mattrender på sin tallrik får. Eller?

Frågan alla foton föreställande mat ställer sig själva i uppladdningsögonblicket: Hur går man från att förvandlas från simpel matbild till viral superstjärna? Det räcker nämligen inte bara att vara jättegod, och sanningen är ju att det aldrig har räckt, varken om man är en matbild eller människa. Nej. För att lyckas med receptet krävs två ingredienser: för det första bör du besitta ett element av överraskning, ha en oväntad twist, och för det andra bör du vara snygg. Är du sedan också god är det förstås ett plus, men som sagt, inget måste. Rätter som når ”Instagram food trend”-status blir inte bara mer eller mindre lyckade tillägg i privatpersoners brunchrepertoarer, utan plockas ofta upp av livsmedelsföretag eller restauranger och blir dragplåster för att locka kunder, så som i fallet med Starbucks unicorn-frappuchino, för att ta ett exempel.

En bild av en sida ur boken om elefanten Babar, som uppenbarligen var före sin tid 

Sista skriket är så kallade ”cloud eggs”, en äggrätt där gulan lämnas orörd och trind i ett moln av uppvispad fluffig äggvita, ibland uppblandad med vårlök eller någon annan smaksättare, som ofta men inte alltid placeras på en skiva bröd innan det hela bakas av i ugnen.

Innan dess var det en viss macka med blå- eller grönmarmorerat färskostpålägg som var den starkast lysande virala stjärnan på Instagrams mathimmel, en så kallad ”mermaid toast” eller ”watercolour toast”. Bakom påhittet låg Miamibaserade matstylisten Adeline Waugh som driver det instagramkontot Vibrant and pure, vilket i stort sett en samling matbilder och recept i den växtbaserade kategorin som är så neonigt färgglada att de ser ut att komma ur direkt ur en svamptripp.

Från Instagramkontot Vibrant and Pure

En ytterligare variation på det färgglada temat är den regnbågsfärgade varma ostmackan som vars superhjältenamn är ”Unicorn grilled cheese”, som jag skrev om i april förra året.

Alla tycker dock inte om när man leker med maten på det här sättet, och naturligtvis öppnar den här typen av virala mathittepå upp för irritation och hån. ”It looks like food you make for spoiled brats”, ”Unicorn toast is cream cheese and food colouring, honestly what is wrong with you all”, ”I am sick and damn tired of unicorn themed anything, please evaporate”, haglade omdömena på twitter. Upphovskvinnan Waugh uttryckte förvåning över all negativtet, och försvarade sig med att hon ju bara har skoj och vad sjutton är det för fel med det egentligen.

Att vara pastellfärgad är inte det enda sättet att nå stor spridning. Skulle den avocadorosprydda mackan nått sådan framgång utan Instagrams hashtaggade draghjälp, och vinner inte så som seden bjuder snygghet över godhet även i fallet med spiraliserade grönsaker istället för spaghetti?

Ibland är det inte ens maten i sig som är showens stjärna, utan sättet den serveras på – som i fallet med syltburkarna. Plötsligt skulle allt vätskeintag ske genom en burk, allt som oftast också med ett bredrandigt sugrör i papp som långsamt blöttes upp av ditt egna saliv och matchateet du sög i sig. Jag måste erkänna att jag avskyr den där syltburkstrenden, nu är jag väl något sånär härdad och reagerar inte nämnvärt över att tvingas dricka ur en burk längre, men i trendens linda var det verkligen en förnedring att tvingas sitta och dricka sin hundratjugotvåkronors-whiskey sour ur ett så otymplig och minst sagt oglamouröst kärl.

Djävulens påfund

Lika opraktisk som cocktail hour med en syltburk i näven är insta-trenden att servera kaffe i glasstrut. Under hashtaggen #CoffeeInACone arkiveras mänsklighetens försök att slå knut på sig själva i fråga om nya, gulliga och mumsiga sätt att få i sig den dagliga koffeindosen.

Hjärnan bakom påhittet är Dayne Levinrad från The Grind Coffee Company i Johannesburg. ”I needed to create a product that would bring people through the door of a new concept coffee shop to create a buzz, the logical idea was to leverage off social media, and so Coffee in a Cone was born.”, förklarade han i en intervju. Planen verkar ha gått i lås, speciellt efter att självaste Jennifer Lopez delade en bild av strutkaffet på sin facebooksida. Att dricka kaffe ur en strut är ju inga problem (kaffe och fika i en och samma produkt – check), i alla fall så länge vätskan är någorlunda sval. Du har nämligen inte lång tid på dig innan struten börjar desintegrera och alltsammans faller ihop framför dina ögon. Men, för att köpa dig en extra minut innan du står med en trasig strut och armen täckt i slabb bör du se till att använda dig av den mer robusta, våfflade strutsorten, samt att strutens insida är täckt av ett chokladhölje innan kaffet hälls i. Vill man vara instagram-fin får man lida pin (eller vara väldigt snabb).

En ytterligare kategori bland instagrams mattrendtoppskickt är hybriderna, det vill säga att laga en rätt men efterlikna en annan, eller att helt enkelt slå ihop två var för sig vinnande koncept. Vi har tillexempel den omåttligt populära sushiburgaren med sitt sammanpressade ris istället för bröd, och i samma anda: ”the sushi donut”, där själva ”munken” utgörs av sushiris, och ovansidan dekoreras med fisk och annat som hör sushi till. Ett annat mycket framgångsrikt exempel är ”the cronut”, ett bakverk ursprungligen signerad New York-bageriet Dominique Ansel Bakery, som kort kan beskrivas som resultatet av den eldiga kärlekshistorien mellan en donut och en croissant.

En cronut och en sushidonut

Många exempel har vi hunnit med, och då är inte ens den grönsaksbaserade charkuteribrickan, den hysteriska bowl-trenden, rå-kakdeg-istället-för-glass-trenden med.

Har ni egna mattrender på instagram som ni älskar, eller för all del som ni älskar att hata? Bring it. Jag är nyfiken i en kaffefylld strut.

/Slaktarn

För några månader sedan var jag på en middag på Operakällaren för att fira att en vän avslutade sin hundraåriga universitetsutbildning. På menyn fanns en rätt med ägg, ett sånt där lågtempat ägg, som var mycket god. Hovmästaren presenterade ägget stolt som ett ”Sanda-ägg”. Det kändes gött, då jag ett par månader tidigare bestämt mig för att inte äta ägg alls om de inte kommer just från Sanda Hönseri i Österhaninge. Anledningen till detta beslut är att äggkläckarindustrin generellt sett är en minst lika otrevlig business som många köttfabriker, och därför bör man om man nu ska äta ägg välja dessa med omsorg. Efter att ha gjort efterforskningar (kantade av total förvirring bland betäckningar som frigående, frigående inomhus och ekologiskt… det är en djungel minst sagt, och en ganska deprimerande sådan) kom jag fram till att Sanda Hönseri var ett bra alternativ med hönor som levde förhållandevis softa liv. Det finns säkert fler sådana kläckerier, men de är inte hemskt lätta att finna information om. Har ni några tips eller sitter på info får ni gärna dela med er i kommentarerna.

Efter äggrätten på Operakällaren beslutade jag höra av mig till Sanda för att få en lite mer utförlig bild av hur det går till där, och hur det kommer sig att deras ägg stolt presenteras med namn i diverse finrestaurangmenyer.

Jag får tag i Anna-Lena Karlsson, som driver Sanda Hönseri tillsammans med sin man Peter Jonsson. Hon berättar att de började jobba med höns 1993, som extrajobb medan de båda pluggade, då på ett burhönseri med tjugotusen hönor. De som hade hönseriet lade ner verksamheten tre år senare. Det var då de bestämde sig för att starta eget, och göra det på ett bättre  sätt som skulle ge hönsen ett mer värdigt liv som matproducenter än vad de sett tidigare. I kläckeri-Sverige finns det ungefär sex miljoner värphöns, och av dessa är sex procent ekologiska hönor. Betäckningen ”ekologisk” betyder i det här fallet att hönorna ska kunna vistas utomhus som de behagar från maj till och med oktober och under vintern ha också kunna gå ut till en vinterträdgård, något som hönor vars ägg har märkningen ”frigående utomhus” inte har tillgång till. Ekologiska höns har också större ytor att röra sig på.

– Vi skaffade vår första flock med sjuttio unghönor 1997 och valde att ha hönorna på ekologiskt vis, något som var ganska nytt då. Att ha dem i burar eller bara inne fanns inte i vår värld, säger Anna-Lena.

Paret jobbade med annat vid sidan om, men märkte snabbt att suget efter ekologiskt var stort bland medvetna kunder. Kläckeriet växte i takt med efterfrågan. Vanligtvis är man som äggproducent ansluten till ett packeri som ansvarar för försäljningen, och är då i händerna på packeriet med liten möjlighet påverka priserna, och man måste ha väldigt många djur för att få ihop till en okej lön, berättar Anna-Lena.

– Vi ville ha koll på hela ledet och bestämma priserna själva. Det gjorde att vi kunde ha ett rätt litet hönsantal och ändå få det att gå ihop. Vi valde att göra allt själva – både producera, sälja och leverera.

Fram till dess hade de haft hela verksamheten hemma i den egna trädgården, men när antalet hönor närmade sig sexhundra började det bli lite jobbigt.

– De kom in i huset och stal kattmat, och vi kunde inte ha en blomma utan att de grävde upp den och låg och sandbadade i jorden där blomman skulle stått.

Räddningen kom i form av ett erbjudande om att hyra den gamla hönseribyggnaden de arbetat i flera år tidigare. De kontaktade nya kunder och erbjöd dem att köpa ägg från en liten lokal produktion, och fick ja överallt. Ungefär då började de också etablera relationer med finkrogarna i Stockholm. Startskottet kom när de på en mässa fick de nys om att Henrik Nordström från restaurangen Lux letade efter lokala producenter. De kontaktade honom och han nappade direkt.

– Nu har vi tretusen höns och samarbetar med en ekologisk gård i Tranås, för att få tag på mer ägg då våra inte räcker till. Micke som har gården i Tranås har hållit på ännu längre än vi, så han vet vad han gör och han har hjärtat på rätta stället.

Jag frågar Anna-Lena hur en hönas liv ser ut på Sanda Hönseri.

– De sätts in när de är sexton veckor gamla. Då vänjer vi dem sakta vid vår anläggning och ökar sakta ljusmängden så att de tror att det är vår – då går deras inre klocka igång, och de börjar värpa små ägg när de är mellan arton och tjugo veckor gamla. Sedan rullar det på, och har de tur och det är vår på riktigt utomhus släpper vi ut de på grönbete. Det kan vara vilken årstid som helst när de kommer, så det beror på vädret när de får komma ut första gången – är det mitt i vintern får de helt enkelt vänta till våren. Men alla våra höns har en lång utomhusperiod, vilken årstid de än kommer från.

Bilden kommer från Sanda Hönseris hemsida

Anna-Lena berättar att hönorna rör sig utomhus eller inomhus som de vill från april till slutet av september, för att sedan när det blir mörkt ute flyttas inomhus.

– Ibland kan vi låta de vara ute ända in i december om det är en mild vinter, men sedan kommer en period av inomhusliv. Vår vetilation är temperaturstyrd, och blir det för kallt ventileras inte deras luft ordentligt. Bättre frisk luft än att gå ut mitt i vintern. Höns gillar inte snö.

Jag undrar vad som händer när hönorna blir gamla och inte producerar ägg på samma sätt. Standard i branschen är att hönorna kort och gott kasseras som om de vore sopor, och att man inte gör några ansträngningar för att ta hand om köttet, då efterfrågan på hönskött (till skillnad från kycklingkött) inte är speciellt stor. Jag frågar Anna-Lena hur det går till på Sanda Hönseri. Hon berättar att värpningen brukar gå ner när de är runt 85-90 veckor gamla. Då skickas de på slakt, och så säljs köttet som fryst till de egna kunderna.

– Det vore roligt om detta kunde förändras, så att man kunde låta hönorna vila och byta fjädrar efter att de uppnått den åldern, men tyvärr är det en ekonomisk fråga. Det tar minst tio veckor att göra detta och det är inte alltid säkert att det fungerar. Men om de kunde göra det skulle de kunna värpa en omgång till, och på det sättet få leva fyra år till hos oss. Vi gillar våra djur och drömmer om en utveckling där man tar er hänsyn till djuren. De är inte bara matproducenter, utan levande varelser.

/Slaktarn

Hej alla. Det är som ni säkert vet påsk. En högtid då man funderar över jesus, ägg och tulpaner.

Jag tänkte fira påsken med att måla om i köket och till kvällen ta mig ett glas rött. Utöver det kommer jag också att laga till en liten maträtt som innehåller glasnudlar, broccoli och ganska mycket shiitakesvamp. Kanske inte så högtidsmässigt, men vill en åt sådant rekommenderar jag valfri annan matblogg.

Här är en bild på äggrulle, något som var hyfsat populärt under åttiotalet, för att ytterligare öka på påskkänslan.

/Slaktarn

Om man har barn, eller känner något barn, vet man att de kan vara ganska okänsliga för det här med hygien i matlagningssammanhang. De kan tillexempel böja hela huvudet ner i bunken man blandar i och slicka på det man lagar. Ibland passa på att äta lite också, medan de ändå befinner sig där nere. Ibland är de väldigt snoriga, oftast faktiskt, och då kan det snörvlas och kletas hejvilt samtidigt som det rullas kokosbollar. Gärna i kombination med ett antal mycket riktade hostningar.

Huruvida jag slickade på kaksmeten i bunken som barn har jag ingen aning om (men det får vi väl tyvärr utgå ifrån), men jag hade ett antal otilltalande vanor som jag av förklarliga skäl inte håller fast vid i vuxen ålder. En av dem var att hämta med mig råa ägg från kylskåpet och krypa in under sängen, för att sedan låtsas att jag var ett blodtörstigt rovdjur som med hjälp av ett klolikt finger borrade hål i ägget och slukade innehållet. På sant djurmanér lämnade jag skalen bakom mig i små krasande högar. Det var förstås det misstaget som senare skulle komma att avslöja min hemlighet. En annan otrevlig ovana var den att hälla ketchup på allt. Inte bara på pommes frites, makaroner och annat inom rimlighetens gränser, utan också i yoghurt och på gröt. Jag dyrkade ketchupen, åtrådde den innerligt. Att de vuxna i min omgivning försökte sätta käppar i hjulen för min kärlek till detta röda kladd stärkte bara positionen, men en vacker dag dog kärleken efter att ett ilsket rött utslag manifesterat sig i fejset. Det var en dealbreaker. Kärleken är inte blind.

En vana jag minns utan att få kväljningar av att tänka på är den med basilikabladen. Där jag växte upp hade vi ofta en basilikaplanta i fönstret bredvid matbordet. Ibland åt vi pasta som hade formen av snäckor med någon sås till. Innan alla satt sig för att äta brukade jag välja ut ett av plantans större blad, knipsa av det och placera en pastasnäcka i bladet, för att sedan fylla den med såsen och toppa med eventuell riven parmesan. Detta känns ändå som ett ganska värdigt förhållningssätt till mat, det kanske till och med tyder på någonslags känsla för att kombinera smaker, även om jag nog inte skulle imponeras så värst mycket om anrättningen serverades som plockmat på ett mingel av något slag, som en slags mycket banal snitt.

Något som är både tråkigt och kul med barn är att de har så starka åsikter kring mat. De tenderer att ha en orubblig övertygelse huruvuda något är bra eller dåligt att äta. Jag själv var i sexårsåldern övertygad om att varmkorv var djävulen, förmodligen på grund av yttre påverkan från ett äldre syskon. I den åldern råkade man ofta ut för varmkorvar. De dök upp på utflykter i skogen, på bästa kompisens kalas. På bensinmacken när man stannade för att tanka. Vägrade man äta ansågs man kinkig med maten på ett inkonsekvent och irriterande vis, och det är kanske inte så konstigt när ens övriga repertoar av godkända smaker involverade saker som sand och blyertspennor. En dag, förmodligen nära i tid till min systers anti-korvpropaganda, serverades varmkorvar på mitt dagis. Personalen stod och grillade, barnen sprang uppspelta runt i cirklar yra av lycka. Samtliga barn tilldelades en korv, även jag, trots protester. “Man måste äta” sa de. Jag upplevde en inre konflikt där hunger vägdes mot principer (om man nu kan kalla de för det), och tydligen var min övertygelse tillräckligt stark för efter en stund fann jag mig bakom dagisbyggnaden med en plastspade i ett fast grepp, grävandes en vad jag då ansåg var en stor grop. Jag hade publik. Några jämnåriga barn, några yngre. Jag minns att jag efter att ha grävt färdigt demonstrativt slängde varmkorven I gropen, och sedan uppmanade övriga att göra samma sak. Några av de yngre barnen följde mitt exempel, för att sedan började de gråta när de insåg konsekvenserna av sina handlingar, och så vandrade de tillbaka till dagisfröknarna som ganska omgående fick kännedom om mitt dåd.

Jag har inte haft kontakt med några barn sedan jag var barn själv förrän ganska nyligen. Jag är nämligen i den åldern då bäbisar ploppar upp lite här och var, och det i en rasande takt. Jag ser mycket fram emot att följa deras framväxande kulinariska egenheter (helst utan den där delen som involverar bristande hygien, men man ska väl inte hoppas på för mycket). Mest ser jag fram emot att se vanor som kommer att hålla i sig till vuxen ålder. Jag äter till denna dag inte varmkorv, åtminståne inte korvmojs-vamkorv. Däremot har jag slutat med varmkorvsmassgravarna.

/Slaktarn

Du är ett stort företag som tillverkar en produkt av materialet x + y. Du kallar denna produkt för z. Du är stolt över din produkt, och du har tillverkat och sålt den i många år. Det har gått jättebra för ditt företag tack vare produkten z. Du har blivit rik på den, och du har anställt många människor i ditt företag. Z är en populär produkt. Många ”kan inte leva utan den”, älskar den. Tyvärr tycker många om produkten z, men de tycker inte om komponenten x. Det finns ett hål i marknaden. På grund av detta dyker det upp ett annat företag upp som tillverkar produkten z utan komponent x. Det känns INTE bra tycker du. Hur kan det vara z, om inte alla komponenterna finns där, både x och y?

Produkten det nya företaget säljer är inte z, tänker du, de ska inte få kalla det för z! Och så beslutar du dig för att stämma skiten ur det nya företaget.

Föreställ dig nu att det stora företagets namn är Unilever, ägere av majonnästillverkaren Hellmann’s. Produkten z är alltså just majonnäs, och du kan då säkert gissa dig till att komponent x, den som vissa inte ville ha, är ägg. Uppstickarföretaget heter Hampton Creek och är ett bioteknikföretag grundat 2011 som sysslar med det som kallas för food-tech (tänk Beyond Meat, In vitro-kött etc. Googlar du på denna story får du troligen upp en massa artiklar som vill få dig att tro att Hampton Creek är ett litet pluttföretag, typ två kompisar som tillverkar vego-majo i sitt radhuskök som de sedan levererar till olika lokala matbutiker på flakmoped, men det är de alltså inte). Hampton Creek började i alla fall tillverka och sälja en äggfri produkt som de namngav Just Mayo. I oktober 2014 stämde Unilever skiten ur Hampton Creek Foods, för att ”Mayo” enligt amerikanska Food and Drug Administration är en emulsion som består av olja och ägg. De ville helt enkelt mörda Hampton Creek Foods, och se till att inte ett endaste uns äggfri majonnäs korsade några som helst veganläppar. Kort därefter avslutade Hampton Creek en investeringsrunda som resulterade i investeringar på nittio miljoner dollar, vilket ökade företagets värdering till femhundra miljoner dollar. En vecka senare släppte Unilever åtalet.

— Unilever has decided to withdraw its lawsuit against Hampton Creek they can adress its label directly with industry groups and appropriate regulatory authorities, sade Unilevers VD Mike Faherty i ett uttalande.

Åtalet återupptogs därefter av tidigare nämnda FDA, som drev det vidare med samma argument – majonnäs utan ägg är inte majonnäs, och deras produkt skulle därför inte få heta Just Mayo. Striden mellan majonnäs-David och majonnäs-Goliat mynnade ut i en ganska mesig kompromiss: det skulle framgå TYDLIGT på förpackningen att produkten var äggfri, och de skulle dessutom skriva ut orden ”spread and dressing”.

Slut på historielektionen. Vi hoppar fram till nutid. I tisdags förra veckan kom Unilever, ungefär ett år efter sitt första utspel mot Hamptons Creek, med en pressrelease gällande en ny produktlansering: Carefully Crafted Dressing & Sandwich Spread. Och vad sjutton är det då, kan man ju undra? En äggfri majonnäs.

— Our fans have been asking us for organic and egg-less options with the rich and creamy taste of Hellmann’s for years. We listened and responded by giving them choises that are priced competitively and available nationwide, sade Hellmann’s marknadschef i pressmeddelandet.

Går det inte att ta knäcken på dem är det kanske bäst att bli som dem. Hamptons Creek’s VD Josh Tetrick verkar ta det med ro, och har sagt att han hoppas att fler valmöjligheter kommer att skapa en större marknad för veganska produkter.
— I hope Kraft follows Unilever, then I hope Kraft and Unilever compete, säger han.

Boom. Majonnäs-hungerspelen över. För den här gången.
/Slaktarn, er korre i majonnäsvärlden