Nu ska vi göra en övning som går ut på att du tänker på dig själv som ett superbär. Visualisera: till synes oansenlig, men med ett inre som vid mer ingående studier visar sig vara exceptionellt, kanske till och med undergörande (att ingen orkar konsumera så mycket av en för att kunna tillgodogöra sig de undergörande effekterna är en annan femma – ett vanligt problem med diverse ”supermat” tyvärr). För mig är du den mjukisbyxklädde grannen jag hejjar motvilligt på i hissen, men vilket slöseri – du är ju inte vilken vattnig växthustomat som helst – du är källkoden, hela jäkla afabetet, lösningen på gåtan! Frågeställningen dock, idag igår och imorgon: Hur får du mig att läsa mellan raderna? Hur blir du en supermänniska och inte bara en formstöpt zombie? Jo, du väver ett nät av berättelser, skapar bilder som stimulerar och jagar upp fantasin, tätar dina fula sprickor med de känslor som uppstår i mig när jag dras in i ditt antioxidantrika universum. Du tar till den ädla konsten i att skapa mervärde med hjälp av en bakgrundshistoria, i marknadsföringssammanhang även känt som storytelling.
Det handlar om att hitta den där magiska dramaturgin kring produkten som gör att just den, och inte den snarlika från det konkurrerande märket, hamnar i varukorgen och får färdas vidare till självscanningens pärleport. Var god ursäkta min tidigare superbärsreferens, men de är ett utmärkt (och gravt uttjatat) exempel – begrunda tillexempel detta: hur kommer det sig att det gamla hederliga nordiska blåbäret, som ju faktiskt är ganska så mirakulöst i sin näringssammansättning, skamset fick lämna sin plats på den hälsomedvetnes tallrik för det mer exotiska gojibäret, och det mitt på närproduktionsvurmens peak? Bläddra fram till facit och läs där i stora gojibärsröda bokstäver: Storytelling.
När allt finns i överflöd och i ändlös variation måste en känsloanknytning till. Du har något jag känner igen, något jag kan relatera till, något jag vill ha. Autencitet kanske. En bit av det förflutna. Ett löfte om framtidens goda hälsa förankrat i hundraårigt gojibärsknaprande? Idag har vartenda storföretag värt namnet en story som ess i rockärmen, allt som oftast sann enligt någon definition, och allt som oftast både sockrad och saltad. Det är inget fult i att berätta en berättelse, tvärtom. Det är den bästa presenten, som dessutom har den fantastiska egenskapen att vara vansinnigt klibbig – en bra berättelse fastnar på allt och alla som en självhajpande igel. Perfekt i PR-syfte alltså.
Raljerandet ovan härstammar i att jag idag såg en video gjord för att promota en startup på crowdfundingsidan Kickstarter, som är ett klockrent exempel på storytelling som på alla sätt gått för långt. Varsågoda, promotionvideon för kniven ”//SKID”:
Det är alltså en kniv i trä med en yttre skena av metall. Den påstås vara miljövänlig som sjutton (sparar in trettio liter vatten per tillverkad kniv – lika mycket som en fyra minuters dusch!) och vara lika hygienisk som en vanlig kniv på grund av träets antibakteriella egenskaper (det tror jag inte på, och därför är de där trettio litrarna vatten nog ganska kvickt ikappvaskade på grund av rengöringsmanin som uppstår vid bruk). I ett försök att hålla sarkasmerna i styr vill jag också tillägga detta: den är fin. Ibland räcker det kanske med att bara säga: ”här är en kniv som jag gjort, jag tycker den blev fin, tycker inte ni? Ska vi köra?”, snarare än att göra en video vars voice over låter som manuset till ett game of thrones avsnitt. Here in these woods my grandfather and his father before him used to roam free, blacksmiths seeking answers in the fire and the melting metal etcetera.
Jag vill avsluta med ett ganska dåligt skämt jag skräddarsytt för denna text:
Fråga: Vad kallar man storytelling som surnat?
Svar: Storysmelling.
/Slaktarn
